◈ 연구목적

본 연구는 자연 야생동물과 관련된 고객 웰빙(CWB: Customer Well-Being) 지수를 검증해 보고자 연구를 실시함

◈ 연구방법

여행자 동기에 관한 문헌을 검토하는 문헌고찰 방법이 적용되었으며 CWB를 Maslow의 욕구위계의 이론적 개념과 Herzberg의 동기 2 요소 이론에 기초하여 개념화함.

행동적 결과와 관련하여 CWB의 예측 모델을 개발하여 연구에 활용함.

남아프리카 공화국의 크로거 국립공원에 위치한 여러 캠프장에 방문한 1박 이상의 방문객을 대상으로 설문조사를 실시함.

- 2010년부터 2012년까지 2년에 걸쳐 설문조사가 6개월에 한 번씩 총 4번 실시됨

- 3600명의 예상 응답자에게 설문지가 배포되었으며, 사용불가한 데이터 제외 후 총 1727개의 응답을 연구에 활용하였음

샘플의 사이즈와 특성

네 가지의 설문조사 결과를 제시하고 그 결과의 의미를 확인함.

◈ 연구결과

1. 이론적 기여

1) CWB가 고객 지각 가치에 미치는 영향을 살펴보았을 때, HNS(High-order Need Satisfaction: to explore, to educate, and to learn)와 LNS(Low-order Need Satisfaction: to relax, to get away, and to spend time)모두 긍정적인 영향이 있을 것으로 예상하였으나, HNS는 지각된 가치에 긍정적인 효과를 가지지 않았으나 LNS만 지각된 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인함

- 이는, 편안함, 친구와의 시간 보내기, 좋은 숙박 시설 등과 같은 인간의 기본적 욕구 충족이 고객 가치 인식 구축에 있어 매우 중요하다는 것을 보여줌

2) HNS와 LNS가 고객 충성도에 미치는 영향을 살펴보았을 때, HNS와 LNS 모두 영향이 있다고 가정하였음. 결과적으로 이 가정은 맞다는 것으로 확인됨.

LNS에 대한 만족만으로는 고객 충성도를 높이는 데 충분하지 않기에, 고차원적인 요구인 HNS의 만족이 함께 충족되어야 충성도가 유지될 수 있음

3) 지각된 가치가 체류 기간, 재방문, 돈의 지출에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 지각된 가치가 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하였으나, 회귀분석 결과 세가지 요소에 모두 영향을 미치지 않은 것으로 확인됨.

고객이 지각한 가치는 체류, 방문 그리고 비용에 관한 행동에 영향을 미치지 않음

4) 고객의 충성도가 체류 기간, 재방문, 돈의 지출에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 모두 긍정적 영향을 미칠 것으로 가정하였으며 결과적으로 샘플 4를 제외하고 고객의 충성도는 체류기간과 재방문에 영향을 미쳤음. 하지만, 고객충성도와 돈의 지출과의 관계는 확인할 수 없었음.

2. 실무적 시사점

1) 공원 관리자는 상위 및 하위 욕구 만족을 모두 증가시키기 위해 HNS와 LNS를 모두 충족시켜 고객의 웰빙을 향상시키기 위해 노력해야 함

2) HNS는 고객의 충성도에 큰 영향을 미치는 반면, LNS는 고객의 충성도와 지각된 가치에 상당한 영향을 미치는 것으로 확인함.

3) CWB 지수는 다음과 같은 경영적 시사점을 지님

① 체류기간, 재방문, 돈의 지출과 같은 행동 결과는 고객의 영향을 받으며, 이는 곧 LNS에 의해 영향을 받기에, 국립 야생동물 공원 관리자는 LNS를 보장하기 위한 노력과 LNS를 추구하는 여행자의 만족도를 높이는 것이 필요함

② HNS는 LNS의 만족을 동반해야하기에, 공원 관리자와 정책 입안자는 공원 방문객의 웰빙을 증진하기 위해 공동의 노력을 기울어야 함

③ 국립 야생동물 공원의 관리자는 CWB를 마케팅에 활용하기 위해, 고객의 만족이나 불만족을 모니터링할 뿐만 아니라 다양한 편의시설과 서비스 그리고 높은 수준의 만족을 제공할 수 있도록 해야 함

보조연구원: 한승은(관광학부 4학년)